Desafíos y evolución

Ya no es suficiente con que las empresas cumplan sus obligaciones y demuestren su compromiso social con temas y grupos estratégicos. Hoy es indispensable que construyan una visión clara de su propósito y su lugar en el mundo como actor fundamental de desarrollo y bienestar.

Muchos expertos coinciden en que la responsabilidad social empresarial tradicional no está cumpliendo las expectativas, aunque sí ha mostrado logros relevantes durante su trayectoria, especialmente desde que se adoptó la noción de la RSE como compromiso voluntario con todos los grupos de interés (stakeholders).

Según uno de los inversores más influyentes del mundo, Larry Fink, CEO de BlackRock. “para alcanzar el potencial completo (de la RSE), las empresas deben hacer más que simplemente dar su tiempo y dinero. Necesitan encontrar formas más innovadoras e impactantes para contribuir a resolver los desafíos más amplios de la sociedad”.

Por su parte, las nuevas generaciones están buscando lugares de trabajo y liderazgos que sean coherentes y consistentes con valores y principios esenciales. Los talentos jóvenes esperan de las empresas mucho más que caridad y voluntariado. Ellos aspiran trabajar en empresas que interactúen de forma orgánica y efectiva con sus clientes, empleados, comunidades, proveedores, inversores y otras audiencias en torno a objetivos sociales desafiantes.

En otras palabras, la sociedad espera que las empresas logren integrar de forma armónica sus metas de negocio con su propósito en la sociedad. Si los gobiernos no pueden resolver solos las cuestiones sociales, la gente busca apoyo del sector privado.

Howard Schultz, CEO de Starbucks, describió el propósito de su empresa de esta manera: “El café es lo que vendemos como producto, pero no es el negocio en el que estamos. Estamos en el negocio de las personas”. El célebre Steve Jobs describió el propósito de Apple de esta forma: “lograr que las computadoras de alta calidad estén disponibles para todos”.

Hablemos de los obstáculos. Un primer problema lo plantea la falta de coordinación y visión compartida entre diferentes áreas o departamentos de la empresa. Recursos Humanos suele enfocar su acción de RSE hacia el voluntariado corporativo sin percatarse de la inmensa responsabilidad que entraña construir ambientes de trabajo dignos, confiables, estimulantes, desafiantes, colaborativos y dirigidos al desarrollo laboral pero también a la realización personal con entrenamiento y aprendizaje continuo para todos los miembros de los equipos en temas urgentes.

Todavía las áreas de RSE se esfuerzan por cumplir con una larga lista de actividades, donaciones, patrocinios y voluntariado para que los departamentos de comunicaciones puedan difundir estas acciones con la creencia de que impactan de forma significativa la imagen de la organización. Sin embargo, falta mucho camino que recorrer para alinear los esfuerzos en torno a estrategias y portafolios de RSE consistentes y significativos que ayuden a la empresa a posicionar de manera diferenciadora y contundente su mensaje y su aporte a la sociedad.

La alineación de los esfuerzos requiere que todas las áreas de la empresa se involucren en la toma de decisiones para promover el propósito social. Sin una estrategia amplia que integre todos estos recursos, las compañías gastan dinero y no obtienen el impacto que quieren tener.

Entender la fuerza de trabajo futura se ha convertido en asunto medular para las empresas que realmente quieren prepararse para los cambios. Por ejemplo, los millennials representarán un alto porcentaje de la fuerza de trabajo para 2020 y los valores y propósitos son prioridades para esta generación. Para ellos el salario es un asunto más de sus requerimientos porque la compensación emocional es más importante. Ellos quieren trabajar y apoyar a compañías que hacen la diferencia y que les ayudan a construir proyectos de vida significativos.

Como siempre, no existen reglas ni recetas genéricas. Pero la RSE integrada en la toma de decisiones, en los procesos y en las actividades estratégicas de la empresa constituyen modos indispensables para avanzar y permanecer.

Cada empresa puede analizar y revisar su mapa hacia el futuro, pero siempre consciente de los nuevos desafíos que la retan a ir más allá de su zona de confort por encima de viejos paradigmas y creencias.